哎，朋友，国庆出去玩了吗？吃好喝好了吗？回家带些什么特产？
搜了一通“伴手礼”攻略之后，你可能会发现，老字号的存在感高着呢。北京的烤鸭、天津的麻花、上海的青团，背后都能找到老字号品牌。
荷花芙蓉李风味酸奶；图片来源：小红书@佳宝乳业
除了这些经典选项，也有些老字号重新定义了“特产”，推出了一些每个字都认识、但就不敢想象味道如何的产品，比如像什么荷花芙蓉李风味的酸奶、油泼辣子味的酸奶、煎饼果子味的牛奶、豆汁味的冰淇淋......
就算是最有尝鲜精神的年轻人也要说一句：还能不能有些边界感了？理智上是怀疑的，钱包却表示了支持。
前身可以追溯到1957年的中华老字号海河乳品，把炸糕、麻花、煎饼果子等天津美食做成了“流食版”，2024年营收达到11亿，并拿下花色奶的全国销售额第一。[1]
展开剩余95%113年历史的北京老字号紫光园，在卖了十多年的原味老酸奶后，上市了口感更好也更上镜的奶皮子酸奶。2025年4月，紫光园被认证为“清真奶皮子酸奶产品”全国销量第一。[2]
左图：煎饼果子味牛奶；右图：长城联名款奶皮子酸奶；图片来源：小红书@天津海河乳品有限公司、@小英
在年轻人这里再火一次，是许多老字号近年来的主线任务。
眼下的消费时代，已经不是老字号创立之初的模样了。当大量新品牌涌现，消费者的选择越来越多，口碑不再是口耳相传，产品从技术上难以建立护城河，品牌的高寿不必然导向用户的忠诚度，没落的老字号不在少数。
也有老字号积极寻找破圈的方法，让当地乃至全国的消费者，都能记住它们的名字，甚至为它们而来到一座城市。
在线上，老字号们将特色产品预包装化，通过电商、直播、社交媒体，把生意铺向全国。在线下，它们用更有创意的产品、业态、体验，抓住文旅场景所带来的“泼天富贵”，让自己成为网红打卡点。
而其中一些老字号，已经凭借“整活”的几板斧走在了前面。读完本文，你将了解：
土特产被老字号玩成“邪修版” 老字号靠“副业”成“网红” 老字号也可以是老“二次元” 原来老字号的特产也能很“年轻”一、强地域特色：来这里“喝”折耳根、煎饼果子、油泼辣子每个地域都有自己名声在外的特色食物，像北京的豆汁、山东的把子肉、云贵川的折耳根。
这些食物或许躺在游客的打卡清单，毕竟“来都来了”。近年来，它们也被老字号当成产品开发的灵感来源，让童年回忆里的品牌颠覆了“老干部”的光环。
如果你来到天津旅游，吃完一套煎饼果子，还能再喝一袋“煎饼果子味牛奶”。定睛一看它的配料表，里面甚至有煎饼果子的同款食材——绿豆面、小米面、甜面酱、腐乳汁、五香粉，可不就是“原汤化原食”？
这款产品由中华老字号海河乳品研发，它拿天津美食“开刀”，也不是一次两次了。炸糕、麻花、麻酱，都被品牌做成了风味。别说没见过这场面的外地消费者，喝着海河奶长大的天津人也没了脾气，“海河我真没空陪你闹了”。海河甚至要把假期安排得明明白白，在十一期间举办了快闪活动，吆喝着“不喝海河奶，白来天津卫”。
海河国庆快闪活动；图片来源：小红书@一口煎bingo子、@幸运馨
山东老字号佳宝，对家乡风味也有自己的理解。如果你看过《还珠格格》，听说过大明湖畔的夏雨荷，那你有可能也会对佳宝的荷花芙蓉李风味酸奶、荷花芙蕖香风味牛奶生出好奇。
相比这两款产品的“小清新”风格，佳宝的另一款产品“把子肉风味酸奶”，就显得有些黑暗。
连本地人都觉得困惑，把子肉是鲁菜里的名菜，被称为山东肉食界的“小霸王”，怎么能和酸奶联系起来？更离谱的是，把子肉风味酸奶里真的有肉，研发团队将猪肉切碎并打成粉末状加入酸奶中。这款流量体质的产品，在上市首日便售出了6000箱。[3]
图片来源：小红书@佳宝乳业
口味已经很不基础，营销就要接地气。
在佳宝看来，这几款产品都很适合作为“济南打卡出片神器”“泉城伴手礼”。于是，品牌自封它们为“济南四大名奶”，推出礼盒装，以及适合拍照的PVC透明手提袋。看起来油光水滑的把子肉冰箱贴，也被佳宝用来在小红书引流，“不要99，不要59，也不要29，买三盒把子肉酸奶就能拥有”。
图片来自：小红书@佳宝乳业
和佳宝类似，贵州老字号好一多也来“真”的。这位更是重量级，推出的折耳根酸奶真的有折耳根，含量≥5%。它们以颗粒形式存在，让人可以嚼着喝，细细感受折耳根的香味如何从舌头到上颚充斥整个口腔。有喝过的网友警告，“感觉被折耳根酸奶狠狠攻击了”，也不知道是劝退还是引流。
图片来源：小红书@Vivian
有争议就有流量，借着文旅热潮，好一多在青云路、民生路等贵阳旅游热门区域开设店铺，专门售卖折耳根牛奶、鲜奶冰淇淋等产品。[4]
同样“重口”的陕西老字号银桥，对“关中八大怪”之一下了手，在今年3月推出老西安油泼辣子味酸奶。油泼辣子在餐桌上是一道菜，变成酸奶风味就是“陕西公主的下午茶”。
图片来源：小红书@阿辉爱生活哇
有网友试过之后表示一言难尽，“就像吃完辣条后喝酸奶的味道”。也有网友在西安旅游时偶然发现这款产品，感叹“西安人真的太会整活了”，然后拿它和西安钟楼合影，展现自己“到此一游”。品牌曾在小红书表示，第一波产品在4月就已经售罄，同时它还在打消网友的心理包袱，“酸甜口感后有香辣回味，真的没有想象中恶毒家人们”。
除了牛奶，冰淇淋也成了老字号放飞想象力的舞台，比如北京老字号年记·兴顺斋的豆汁冰淇淋、中华老字号鲁味斋的扒蹄味冰淇淋、中华老字号崂山旗下崂山白花蛇草水的同款口味冰淇淋......
图片来源：小红书@年记 兴顺斋、@小飞又饿了、@好阿婆
“浓眉大眼”的老字号们，脑洞大得像个写小说的。地域特色的确“威名远播”了，但别问是怎么出圈的。
二、创新业态：不卖冰淇淋的茶饮店不是好茶叶品牌中华老字号平均“年龄”近140岁[5]。但有些老字号表示，青春是一种状态，哪怕几十上百岁，也可以通过发展“副业”活成“网红”。
外卖大战先从新茶饮掀起硝烟，让年轻人在最想减肥的年纪一边“吨吨吨”一边为血糖担惊受怕。而老字号之间似乎也存在着一种默契，茶饮店是“副业”里高频出现的形态。
这些老字号选择了“弹幕最多”的打法：把门店开在人流密集的景区附近，提供年轻人喜欢的体验和玩法，让自己火到社交媒体，被闻讯赶来的消费者打卡。
中华老字号吴裕泰，有两种逛法。
如果你是个喝茶的原教旨主义者，可以在他们的传统散茶柜台买点招牌的茉莉花茶，店员们会按照流传百年的包茶技巧进行打包，遵循“手不离包，八角分明”的传统，“吴裕泰茶庄”五个字也会在油纸的显眼位置露出。
图片来源：小红书@吴裕泰安阳
如果你只是喜欢茶味，那可以去吴裕泰的冰淇淋窗口排队。这里的冰淇淋只用纯牛奶和吴裕泰自制的茶粉[5]，在一些网友的口中，它们吃起来就像“溶在嘴里的固态茶叶”。
拿到手了先别急着吃，可以先对着黑底金字的门店招牌拍个照。在吴裕泰“前门”店，仅一个冰淇淋窗口的日销售额就可达到四五万元，每日售出冰淇淋超4000支。[6]
冰淇淋不是吴裕泰唯一的“茶周边”。以经营茶叶起家的吴裕泰，为了吸引年轻消费群体，从2008年就开始售卖茶味冰淇淋。[7]而后，产品线不断丰富，包括茶蛋糕、茶饼干、茶糖果、茶月饼、茶粽子等茶味产品，以及冷萃茶、现泡茶、鲜奶茶等现制茶饮。
图片来源：小红书@吴裕泰
不过，并不是吴裕泰所有门店都售卖“茶周边”。冰淇淋和茶饮相对好买，前门、雍和宫、王府井等景点和商圈的门店都有窗口。而饼干和年轮蛋糕，据说是只有“前门”店可以买到，还得排队抢号。买齐“吴裕泰四件套”，是值得在小红书晒一晒的战绩。
然而，现在要喝个奶茶，选择可太多了。满大街的新茶饮，卷联名卷健康卷小众食材，无论走在哪里，打开外卖软件，八百个品牌在脑海里打架。老字号的茶饮店要引起注意，那还得有几把刷子。吴裕泰告诉你，它就是专业做茶的。其他老字号也开了茶饮店，但故事各有各的讲法。
打卡完故宫博物院的游客，可以移步到北大红楼对面的老洋房。身为中药店的北京老字号长春堂，在这里开了一家主打养生的茶饮店——“顺时而饮”。产品是“养生”的，主推二十四节气时令茶。设计是“养生”的，进门可以看到类似中药馆的木柜子。细节也是“养生”的，菜单上传递着中医养生知识，零售区则展示着长春堂的历史。
图片来源：美团APP
逛完了南锣鼓巷，也可以去鼓楼东大街的“北京市牛奶公司”看看，这是中华老字号三元食品开的茶饮店。三元食品是家历史悠久的乳企，还没进店，顾客就能看到门头上写着“70年只为一杯好牛奶”“始于1956”。这里除了能买到现制饮品和用机器人拉花的咖啡，还能自己动手现打鲜牛奶和冰淇淋。
左图：自助打牛奶；右图：机器人拉花；图片来源：小红书@北京市牛奶三元食品
什么值得买电商运营中心负责人张宇昂告诉FBIF，当前旅游边界不断拓宽，更多人在旅途中倾向于选择好看好拍、具有仪式感、能带来情绪愉悦的产品，比如在城市漫游或景区游中，人们乐于到店秒提一杯当地特色饮品或限定款果茶，再将它们分享到社交平台。
2023年写上城市地名的竹筒奶茶，某种程度上就是这么火起来的。横空出世的奶茶火了，那有历史的老字号可能也可以。甚至，老字号的茶饮和冰淇淋，就像老戏骨一样脸上自带故事感，随手一拍就是打卡素材。
三、网感加成：赶接地气的热点，追流行的文化假期出游时，走在机场、高铁站的特产店，总能碰到老字号的伴手礼。它们不光是品牌的招牌，也是城市文化的浓缩版“纪念品”，老成，持重，拿来送礼总没有错。
不过，也有一些老字号不局限于这种传统的文旅模式，追热点、赶节点、联动流行文化，让买礼盒这件事，也带了点情绪价值。
中华老字号苏州稻香村，今年中秋推出了“苏超元素中秋礼盒”，去年中秋与3A游戏《黑神话：悟空》联动“齐天揽月”礼盒；中华老字号乔家栅，今年端午与网友们的“精神老家”宛平南路600号合作，上线“精神粽”礼盒；湖北老字号扬子江食品，今年中秋联名鄂人文创推出“蒜鸟IP”文创月饼礼盒，融合武汉方言元素，也拿捏了年轻人的精神状态，“禁止焦虑，不如蒜鸟”。
左：“苏超”礼盒；中：“齐天揽月”礼盒；右：“蒜鸟”礼盒；图片来源：苏州稻香村、扬子江食品
今年9月到10月，上海旅游节期间，淮海路商圈的多个老字号，与《龙族卡塞尔之门》《凹凸世界》《卡皮巴拉豚咔咔》等三大流行文化IP联动，推出沉浸式打卡活动，集体变成“老二次元”。来打卡的年轻人，顺手买走了老字号的糕点。
老字号与二次元联动；图片来源：上海黄浦
老字号们如此努力地与年轻人套近乎，找共同话题，主要还是因为想出名。对于年轻人来说，很多老字号从来就没听说过。
业内人士统计，以“95后”为代表的新生代消费者，平均仅知道19个老字号品牌，1980年到1994年之间出生的人群平均知道29个，“60后”“70后”平均知道41个。[5]
四、另造顶流：特产也可以是年轻的
提起老字号，总有几个口耳相传的“代表作”，比如桂发祥的麻花、全聚德的烤鸭，到老字号所在的城市旅游，往往免不了打卡这些产品。
而北京老字号紫光园，给出了另外一种可能性：老字号的招牌产品并不一定要“祖传”，也可以“练习时长两年半”。它在几年间打造了一个新“北京特产”——奶皮子酸奶。
2021年之前，和很多北京餐厅一样，紫光园卖的是常见的原味老酸奶，这种老酸奶主要用来在吃烤串、烤鸭时解腻，吃的时候还要浇上蜂蜜，不适合外带。这种酸奶一卖就是十多年，品牌意识到，是时候提供一些“新鲜口味”了。[8]
当时，紫光园有了个初步想法：推出一款方便携带、口感更好的酸奶新品。[8]厨师们做出了各种各样的酸奶，奶皮子酸奶从中脱颖而出。
图片来源：小红书@狂赢
奶皮子酸奶最鲜明的特点，就是它有一层在表面凝结的、口感类似乳酪的淡黄色奶皮。挖起一勺就能看到不同，哪怕在注意力不过三秒的社交媒体里也具有辨识度。有小红书网友评价，“像在空口吃奶味慕斯”“我看谁能分清你是酸奶还是奶酪”。
因为口感特别，再加上吸睛的“奶皮子”，紫光园的奶皮子酸奶逐渐在社交媒体出圈，从2022年开始销量大增，单日总销量最高突破30万杯。[9]
有网友表示奇怪，“酸奶能有多好吃”，一些北京本地人也觉得疑惑，这个产品是怎么冒出来的，“没吃过，小时候都是瓷罐酸奶”。但“新北京特产”的名号，就在这个过程里慢慢叫开了。在还没有线上的顺丰冷链之前，游客们甚至不顾行李的繁重，带着它上了返程的高铁。
2024年以来，餐饮行业、乳制品企业、新零售渠道都在跟进这一风口，紫光园又围绕“奶皮子酸奶”讲起了新故事，与文旅场景结合得更加紧密。
图片来源：小红书@我是小P啊～
紫光园给奶皮子酸奶开了“专卖店”，酸奶站分布在王府井、南锣鼓巷、西红门荟聚、清河万象汇、大兴机场等商圈和交通枢纽。同时，它也在通过联名北京的文旅IP，增加这位“小鲜肉”的“内涵”，比如和故宫IP“宫里的世界”合作，让奶皮子酸奶的杯盖印上太和殿图案和“吃着酸奶进宫玩”的标语。
2025年6月，“紫光园奶皮子酸奶”入选北京市文旅局打造的“北京礼物”品牌榜单。
五、和游客交个朋友，老字号的创新方法论“老字号”已经不是一张“免死金牌”。
2023年初，商务部等5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，提出要建立“有进有出”的动态管理机制。2023年底，商务部首次将55个品牌移出中华老字号名录，要求73个品牌6个月内整改。[5]
新华社记者走访发现，长期经营不善，已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权等，是这些品牌被“摘牌”的主要原因。[10]
市场优胜劣汰，意味着老字号不能“吃老本”，而是要通过创新，找到新的增长方式，跟上这个充分竞争的时代。而从以上这些代表性的案例中，可以总结出几点老字号创新的方法
1、强化地域风味，把特色的做成上头的
地域风味，已经成为新的流量密码。
Innova2024全球五大风味趋势之一，便是“地域风潮”。该机构调研发现，2024年有三分之二的消费者表示愿意尝试新的异域美食。同时，全球26%的消费者希望在食品饮料中看到自己所在地区的本地菜肴风味，而22%的消费者则希望看到其他地区的本地菜肴风味。[11]
老字号在这方面有天然的优势，它们陪伴一座城市数十甚至上百年，已经融入当地人的日常饮食和记忆。在这个基础上，老字号还可以再强化地域风味，让更多消费者愿意尝试，甚至“上头”。
图片来源：小红书@银桥牛奶、@天津海河乳品有限公司、@佳宝乳业
海河乳品公司党委书记兼董事长邹旸在FBIF2025演讲时提到，很多外地消费者到天津旅游，会想到尝一尝海河风味奶，或者把它们买回去送给亲朋好友，“这就像书签和明信片一样，成为了一个城市的伴手礼”。
2、用小产品为主业引流，培养消费习惯
部分老字号的产品，在当下可能会有一定的尝试门槛，茶叶是其中一种。
吴裕泰推出茶味冰淇淋等各类茶味衍生品，就是为了解决这个问题——通过更“小”的产品，培养潜在消费者。吴裕泰董事长赵书新说过：“今天买冰淇淋的年轻人，明天可能就是原叶茶的回头客。”[5]
“小”产品可以用来引流，但不能“喧宾夺主”。“做茶”是吴裕泰的主业，也是让吴裕泰的冰淇淋与其他品牌形成差异化的原因。它的目标很明确：把年轻人引进自家茶铺。
凭借茉莉花茶技艺起家的吴裕泰，仍然以花茶为主要收入来源。品牌的花茶销售额占比，从2013年的50%左右上涨至2024年的70%左右。[12]
3、利用差异化优势，扩大产品边界
如果品牌只守着一个增长放缓或需求趋于饱和的品类，那么可以拿到的蛋糕可能是有限的，增长也是有限的。
常温奶就是一个例子。当乳制品行业整体承压，原奶供应阶段性过剩，常温白奶渗透见顶，乳企们被动卷入价格战，面临营收利润双降的局面。
图片来源：小红书@北京市牛奶三元食品
这个道理对于老字号品牌也成立。为了获取新的增长，一种突围的方式是以核心优势为中心，扩大产品的边界。
三元食品有奶源和奶制品的优势，“北京市牛奶公司”是主品牌“乳品+”战略的体现。而紫光园以“酸奶+”为基础，开出酸奶站，除了奶皮子酸奶，也供应现制烘焙、卤味小吃等，避免了单一爆款的局限。
4、拥抱年轻人喜好，让消费群体减龄
消费者群体的老化，是很多老字号的共同难题。2022年初，海河乳品的消费者大多在五六十岁。推出奶皮子酸奶之前，紫光园大部分消费者是60岁以上的老年人。[8]
而为了争取年轻消费者，老字号品牌不能停留在单纯的货架思维。近年来，消费渠道多元化，传统超市货架、传统电商与年轻群体的连接逐渐减弱。同时，新一代消费者购买的不只是产品本身，也是体验与仪式感。
开出茶饮店、与流行文化联动的老字号们，都通过年轻人喜欢的形式，以及结合品牌特色的差异化体验，为年轻人提供了情绪价值。
年轻人或许对这些老字号不甚了解，但老字号对热点趋势和流行文化的熟悉又弥补了这一点。蓦然回首，年轻人也愣了，这还是我认识的那个老字号吗？
参考来源：
[1] 橙子，《68岁天津老字号乳企，用“好玩”的牛奶征服年轻人，拿下花色奶全国第一》，2025年6月，FBIF食品饮料创新
[2] 紫光园，《权威认证紫光园奶皮子酸奶：全国销量第一！全国好评率第一！》，2025年4月，紫光园公众号
[3] 单烁，《财界观察|“把子肉酸奶”出圈：佳宝乳业这次跨界火了！》，2024年9月，界面山东
[4] 吴蔚，《搭乘贵阳旅游“快车”好一多直营店销售火爆》，2025年5月，人民网－贵州频道
[5] 谢希瑶 屈婷 潘洁 魏弘毅 周蕊 俞菀 丁乐，《老字号“圈粉”年轻消费者 爆发力从何而来？》，2024年6月，新华每日电讯
[6] 郭铁 王萍，《焕新、触网、跨界 年轻人恋上老字号》，2023年9月，新京报
[7] 余虹，《老字号如何俘获这届年轻人的心？吴裕泰茶味冰淇淋有话说》，2024年6月，北京日报
[8] 曹政 杨天悦，《传统饮食融合“流量经济”，奶皮子酸奶跻身“新北京特产”，一杯酸奶何以成“顶流”？》，2025年6月，北京日报
[9] 郭铁，《奶皮子酸奶走红，餐企乳企扎堆入局，热度能否持续？》，2025年3月，新京报
[10]谢希瑶 王宁 宋瑞 周蕊 刘梓桐 汪海月，《财经聚焦丨55家中华老字号为何被“摘牌”？》，2023年11月，新华网
[11]Riri，《解析Innova2024全球五大风味趋势，“花香”位列第一！》，2024年1月，FBIF食品饮料创新
[12] 潘洁 谢希瑶 吉宁，《这缕茶香何以氤氲百年？探寻吴裕泰的“不老”密码》，2024年11月，新华网
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：橙子，编辑：Panda，转载请联系授权。
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